Y esto es así por la filosofía de Amazon, hacen lo posible por que el cliente compre lo más barato posible y eso, indudablemente tiene que dañar al canal, es una consecuencia inevitable.
Llevo tiempo analizando el impacto de las marcas que han decidido trabajar en Amazon, y hay de todo, hay algunas que han vendido mucho más y hay otras que han acabado cerrando, así de sencillo. Pero este efecto no es nuevo, es lo que muchos del sector del juguete llamamos “Efecto Supermercado”, a cuando una marca tira precios en Supermercados y dura 2 o 3 años, después desaparece.
Os voy a explicar (hablando de juguetes) el efecto que tiene estar en Amazon o en Supermercados para una marca dependiendo de su tamaño y capacidad de marketing.
Para una marca pequeña
Las marcas pequeñas no tienen capacidad para hacer marketing (o al menos no saben hacerlo con poco presupuesto), de forma que su marketing es su canal de distribución. Estas marcas dan un margen muy alto de beneficios a las tiendas, de forma que las tiendas intentamos vender antes un producto que me da un 50% de margen a uno que me da un 20% aunque sea muy famoso.
Como vendedor, yo intento promocionar productos que son muy conocidos para captar clientes, y después intento venderles otros que tienen más margen para poder ganar dinero.
Pero ¿que pasa cuando el fabricante quiere ganar más y decide ir a Amazon o Supermercado? Durante un tiempo, cómo el precio es mucho más barato al que están acostumbrados a ver, los clientes compran mucho más, y las tiendas para poder retener a los clientes empiezan a bajar los precios también, creándose una fuerte demanda del producto en la que los clientes y el fabricante ganan mucho dinero….. hasta que un día las pequeñas tiendas se cansan y abandonan el producto, dejan de hacer marketing, los cambian a otras estanterías menos vistas de sus tiendas y apuestan por otro que les de mas dinero.
En ese momento, se hunde la marca por que muere su canal de marketing, y la única solución que le queda es hacer marketing en los canales que le ha quedado (Amazon o Super mercado). Es aquí cuando se produce una lucha por estar en mejores posiciones y sólo si se tiene una buena capacidad financiera se puede sobrevivir.
Para una gran marca
Pero si el fabricante tiene un buen presupuesto de marketing y su canal de venta no es su canal de Marketing, estar en Amazon o Supermercados puede aumentar considerablemente sus ventas, aún destruyendo su canal de ventas tradicional, pues en ese momento le da igual, y por su puesto, el beneficiado es el cliente siempre.
El problema viene cuando se genera una demanda “ficticia”, cuando un producto se consume simplemente por que es barato y por que hay un exceso de oferta. Temporalmente el producto se vende muchísimo, pero es una ilusión de mercado, no es real, no existe tal demanda, simplemente se ha generado por la variación del precio.
A largo plazo, el precio de oferta se convierte en el “nuevo” precio y la marca no puede recuperar sus márgenes, las ventas bajas por que los clientes se van a otros productos que tienen una nueva variación a la baja de precio, poniendo en peligro a la marca.
En conclusión
Cada vez es más complejo sobrevivir en el mundo de la fabricación-distribución, en todos los sectores acabarán dos o tres grandes empresas que se llevarán el 80% del marcado a base de talonario, y después tendremos a muchas pequeñas empresas con productos mucho mejores que se canibalizarán unos a otros sin entender las nuevas reglas del mercado.
La clave del éxito aquí está en volver a escuchar al cliente, en dejar otra vez de vender “enciclopedias”, dejar de intentar crear demanda bajando precios y hacerlo a través de satisfacer las necesidades del cliente, pero ahora el cliente cambia de opinión mucho más rápido, los ciclos de diseño-fabricación-distribución deben ser mucho más cortos, y la presencia del cliente en la toma de decisiones en el diseño y fabricación es fundamental con iniciativas como el Crowdsourcing. No hay mejor forma de dar al cliente lo que necesita que haciéndolo partícipe del proceso.
Fuente: Juan Macias.
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